Por: Alvaro Peña

Fig. 1. La Analogía de Taxi vs un Sitio Web

En mi corta experiencia como Consultor de Marketing Digital de WSI, pero con más de 20 años laborando en áreas de Mercadeo y Desarrollo de Negocios del sector empresarial en Colombia, en firmas muy reconocidas que pueden ser consultadas en mi perfil de LinkedIn, puedo afirmar que muchas empresas en Colombia, seguramente ha sido igual en el resto del mundo, y quizás con un retraso de 3 ó 4 años en nuestros países de Latinoamérica, han desarrollado un sitio web y la mayoría de ellas, aduciendo razones desenfocadas de los objetivos estratégicos de la empresa.

Dentro de esas razones podemos encontrar afirmaciones como: “montamos un sitio web porque era la moda”, “necesitábamos poner el catálogo de nuestros productos en internet”, “necesitábamos un sitio web para poner la dirección en las tarjetas personales de los empleados y que nuestros clientes potenciales puedan ver nuestros productos y servicios en línea”, “para participar en la licitación nos exigían tener un sitio web”, “el proveedor de telecomunicaciones me regaló la página web por la contratación del servicio de internet” entre otras. Estas razones quizás cubren un 2% del potencial que puede brindar un sitio web, que finalmente debe ser visto como lo que es, una táctica de mercadeo digital que debe estar alineada a los objetivos estratégicos de la organización.

PERO, ¿SI CUENTO CON UN PLAN ESTRATÉGICO EN MI EMPRESA?

Aprovecho la última afirmación del párrafo anterior para abrir un paréntesis en nuestra analogía y comentar que, quizás algunas o muy pocas empresas GRANDES, pero con seguridad muchas PYMES -Empresas Pequeñas y Medianas- en Colombia, no cuentan con un plan estratégico ni un presupuesto formal de mercadeo, mucho menos un presupuesto de mercadeo digital. Por lo anterior, será una necesidad primordial para estas empresas elaborar su plan Estratégico.

Lo anterior implica un ejercicio juicioso para generar conciencia organizacional que puede incluir los siguientes temas: identificar su razón de ser -misión, visión y valores-, su situación al interior de la empresa y frente al mercado –se pueden usar y mezclar diferentes herramientas de análisis como: DOFA (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas), el Análisis de las 5 Fuerzas de Porter, el Business Model Canvas, entre otras-, reconocer su mercado objetivo y sus segmentos específicos, tener conciencia de su Propuesta de Valor Única que la diferencia de su competencia, y finalmente, implementar un modelo de gestión integral (por ejemplo el Balanced Scorecard), donde sean claras sus metas de corto y largo plazo, con indicadores medibles o KPI´s por la sigla en inglés -Key Performance Indicators- y que sean gestionables de forma periódica, para tomar decisiones y acciones correctivas en un modelo cíclico de PHVA (Planear, Hacer, Verificar y Actuar).

INVIRTIENDO EN EL SITIO WEB. ¿SE PÚEDE GENERAR RETORNO SOBRE LA INVERSIÓN?

Retomando la analogía y el tema de fondo que es el Marketing Digital, invertir en un sitio web como táctica digital, se puede comparar, para efectos didácticos, con la inversión en un vehículo de transporte público como un Taxi.

Cuando alguien decide invertir en un Taxi tiene varias opciones: comprar un Taxi nuevo en una agencia, con o sin cupo de servicio (que puede pesar entre el 60% y 70% de la inversión) o comprar un vehículo usado y dentro de esta opción puede encontrar de todo en el mercado, vehículos en buen estado aparente, vehículos con muchos kilómetros recorridos y con inminentes gastos de mantenimiento como reparación de motor, cambio de llantas, pintura, parte eléctrica, entre otros.

Igual sucede con la implementación de una táctica digital como el desarrollo de un sitio web. Se puede contratar un recurso externo donde existen varias opciones: personal denominado “BB” por su sigla en inglés (Basement Boss ó Jefes de Sótano) que no es más que las personas que laboran de forma independiente y generalmente trabajan desde su lugar de residencia. También están las agencias de diseño web, las agencias tradicionales de publicidad y las Agencias de marketing digital como WSI.

Un sitio web también puede ser desarrollado por uno mismo con herramientas gratuitas disponibles en internet (quizás en un siguiente blog podríamos hablar del tema con sus pros y contras), o con un recurso interno de la empresa con conocimiento sobre el tema, o que la desarrolle el proveedor de telecomunicaciones con quien se contrató el internet -como ya se mencionó en un párrafo anterior, pues lo regala con la contratación del canal de internet.

La decisión sobre la mejor selección para desarrollar el sitio, se debe evaluar junto con las condiciones técnicas y de seguridad donde será alojado para que no se traduzca en problemas de velocidad de carga y respuesta, riesgos de hackers, indisponibilidad del sitio, entre otras. Sobre tal abanico de posibilidades se tienen ventajas y desventajas para cada caso, tema que podría ser también analizado luego.

Finalmente, para el desarrollo de un sitio web es necesario considerar diversas variables estratégicas. En mi opinión, los responsables del marketing en las empresas deberían darle especial consideración a las siguientes, en orden de importancia:

  1. Que el sitio web esté alineado con los objetivos estratégicos de la compañía.
  2. Que quien lo desarrolle garantice el cumplimiento de las condiciones mínimas a nivel técnico, de diseño y de mercadeo/marca, para brindar la mejor experiencia al quien lo visite, se logren conversiones y que el sitio pueda ser visible en la primera página de resultados de los motores de búsqueda.
  3. Que el sitio web haga parte de un plan estratégico de marketing digital con metas e indicadores para medir el logro de sus objetivos,
  4. Finalmente, el valor de inversión requerido para su diseño y desarrollo.

 

ELEMENTOS DE LA PLANEACIÓN DE LA INVERSIÓN EN EL SITIO WEB

Regresando a nuestra analogía, parece tonto decirlo, pero el taxi debe estar pintado de color amarillo, marcado con sus distintivos de taxi, estar afiliado a una empresa, etc. Si no cumpliera con esto no podría prestar el servicio. Y finalmente, comprar el taxi debe generar un beneficio para su inversionista, esto es, generar un retorno sobre la inversión en un plazo de tiempo específico, pero esto no se logra con el solo hecho de contar con el vehículo y pagar su cupo. Al proyecto del taxi se le deben sumar varias actividades que se enuncian a continuación:

  • Gastos adicionales e inversiones: Al adquirir el Taxi será necesario contratar una póliza de vehículos en caso de robo o pérdida, un seguro obligatorio en caso de accidentes, comprar un GPS/Móvil con datos/Equipo radio, pagar por la frecuencia de radio para atender servicios, proyectar gastos y reservas económicas para mantenimientos como cambios de aceite, filtros, pastas de freno, revisiones periódicas de alineación y balanceo, certificados de gases, licencias, pago de impuestos, gastos de afiliación a un flota, cambio de llantas, imprevistos, entre otros.
  • Conductor: Se debe definir un conductor del vehículo, ya sea uno mismo como propietario, o compartir/delegar esta función en terceras personas, definir incluso varios turnos de conducción con todas sus implicaciones y responsabilidades. Aclaro que existen personas y empresas que se dedican a administrar taxis, para que el propietario esté más tranquilo, pero pagando claro “una cuota de administración” por el servicio.
  • Turnos de conducción. Con todos estos gastos proyectados se definen entonces los turnos de conducción, cuál debe ser la liquidación mínima diaria/semanal por turno, para identificar en qué plazo se recupera la inversión y cuál sería su rentabilidad.
  • Plan de Mantenimiento. Finalmente, con lo anterior calculado, proyectado y sabiendo las metas a lograr, se pone en marcha el Taxi y se comienza la operación, se ejecuta el plan de mantenimiento preventivo (ver Fig. 2) realizando la liquidación diaria/semanal con cada conductor, se miden y registran los kilómetros recorridos por cada turno de conducción para sacar estadísticas de recorrido y rentabilidad por turno y se hacen los correctivos necesarios, por ejemplo, alertar a los conductores por mal uso o abuso en las distancias recorridas en cada turno, o un mayor desgaste o maltrato del vehículo del cual se pueda llevar un registro objetivo.

 

Fig. 2 Monitor de mantenimiento Vehicular

Es claro entonces que nadie compra un Taxi para dejarlo guardado y mostrarlo solo cuando sus amigos o conocidos van de visita, llevarlos al parqueadero y que conozcan el Taxi, se suban en él, incluso hacer un pequeño recorrido dentro del parqueadero y listo. Un taxi es para ponerlo a rodar en las vías de la ciudad, que las personas que requieren transporte lo puedan detener y abordar para que les preste el servicio de transporte, que cada turno de conducción logre una liquidación mínima, que garantice el Retorno de la Inversión (ROI) en el tiempo que se proyectó y hacer seguimiento exhaustivo a su cumplimiento. Y si no se están logrando las metas, definir acciones correctivas para lograr el objetivo, incluso ajustar las metas si es necesario.

Lo mismo sucede con una táctica digital como un Sitio Web. Lo primero es que éste debe obedecer a uno o varios objetivos estratégicos de la empresa. Entre los objetivos de mercadeo más comunes para las organizaciones y sin orden de importancia, están los siguientes:

  • Posicionamiento de marca
  • Mantener la base de clientes actual
  • Incrementar las ventas y/o clientes potenciales
  • Comunicación con clientes y Educación
  • Reputación de marca

Para cada necesidad se pueden aplicar una o varias tácticas de Marketing Digital, siendo el Sitio Web una muy importante, pero es solo una de ellas. Teniendo claros los objetivos, un Sitio Web siempre será una oportunidad de posicionamiento de marca, incrementar ventas y/o clientes potenciales y puede ser una forma de comunicarme y educar el mercado objetivo, en otras palabras, que las personas encuentren sus productos, servicios y contenidos cuando lo busquen en los motores de búsqueda y recuerden la marca. Lo anterior nos lleva al tema de fondo de nuestro Blog.

14 CONDICIONES PARA INVERTIR EN UN SITIO WEB IDEAL

Por todo lo anterior es que un Sitio Web debe ser construido con las mejores técnicas para lograr los objetivos propuestos. A continuación, se enuncian 14 condiciones que considero son las más importantes:

  1. Cumplir con un diseño atractivo con Llamados a la Acción (Call To Action) y se logren las conversiones. Esto es, facilitar al visitante ejecutar en un mínimo de pasos o menor cantidad de clics, lo que nos interesa que haga en el sitio, por ejemplo:
    • Realizar una llamada de forma directa al número de contacto, siempre visible en el sitio, cuando se consulta el sitio desde un Smartphone.
    • Al aterrizar en el producto o servicio consultado, poder diligenciar un formulario de contacto para cotizar algún servicio o que lo contacte un representante comercial.
    • Descargar un pdf.
    • Registrarse a un Newsletter para recibir noticias o nuevas publicaciones en el blog, de forma periódica.
    • Visualizar un video.
    • Compartir un contenido con las redes sociales.
    • Comprar en línea –para los negocios de eCommerce-.
    • Otras acciones de conversión en el sitio.
  2. Que cumpla con las condiciones de arquitectura, lenguaje y tiempos de carga y respuesta. Vale resaltar que un tiempo de carga menor a 2 segundos, máximo 3 segundos, es lo ideal para garantizar una excelente experiencia de marca en el sitio.
  3. Que cumpla con los estándares del mercado como W3C. Son pocas las agencias que están teniendo en cuenta en sus diseños el cumplimiento de este estándar, generando obviamente una penalización al sitio web por parte de los motores de búsqueda.
  4. Que sea imprimible. Esto se refiere a la opción de imprimir los contenidos con la menor cantidad de colores e imágenes posibles, ofreciendo una página sin los elementos de navegación. Y para esto existen varias recomendaciones a seguir.
  5. Que esté adaptado a Móviles y Tablets. Está demostrado que el 100% de las personas que usan un Smartphone, hace búsquedas desde el dispositivo móvil y se debe garantizar una buena experiencia al visitante del sitio, independiente del equipo y navegador que use.
  6. Que no tenga enlaces rotos ni archivos perdidos. Frecuentemente los responsables de la administración y actualización de los sitios web, crean nuevas páginas, eliminan otras, suben y bajan imágenes, archivos, videos, etc., y se dejan con frecuencia enlaces que no responden correctamente, situación que también es penalizada por el motor de búsqueda, que siempre busca garantizar la mejor experiencia al usuario que hace un búsqueda en su motor.
  7. Que sus imágenes tengan nombres asociados a lo que representan. Para que puedan ser referenciadas por los motores de búsqueda.
  8. Que sus productos y servicio estén ubicados en hojas o páginas independientes. Esto se refiere a seguir las recomendaciones en los TAG de títulos, descripciones y el Copy, en cuanto a cantidad de caracteres y las frases clave a usar, para que coincidan con las que lo busca su mercado potencial, no con las palabras técnicas que maneja la empresa para sus productos y servicios ni títulos o descripciones repetidas, que son penalizadas por lo motores de búsqueda.
  9. Que las páginas de productos y servicios tengan contenido relevante. Eso implica generar contenido de interés para su mercado objetivo utilizando de forma atractivas los términos clave.
  10. Que cuente con un Blog con contenidos frescos. Información de interés para su mercado objetivo con publicaciones periódicas. Existen estadísticas y estudios en más de 7,000 empresas que indican lo siguiente:
    • Las empresas que publican Blogs 15 o más veces por mes, consiguen 5 veces más tráfico que las compañías que no tienen Blog.
    • Una compañía promedio verá un 45% de crecimiento en su tráfico cuando incremente el número de artículos del Blog, pasando de 11-20 a 21-50 artículos.
    • Las empresas que incrementan su Blogging de 3-5X/Mes a 6-8X/Mes pueden llegar a doblar sus Leads (clientes potenciales).
    • Los negocios B2B que publican en su Blog 1-2X/Mes generan 70% más Leads que aquellas que no publican un Blog.
  11. Que tenga autoridad. Es decir que existan enlaces o hipervínculos desde otros sitios web o blogs, que lo referencien como una autoridad en los temas que maneja.
  12. Que tenga interés social. Esto es, cuántas páginas de su sitio han sido compartidas con las redes sociales. Y ojo, no son los “Likes” vistos desde las Redes Sociales, son las páginas del Sitio que fueron compartidas desde el mismo Sitio Web mediante íconos en el sitio para compartir con las Redes Sociales.
  13. Que tenga configurado el código (java script) para los Analíticos. El objetivo es poder llevar un registro de las sesiones, el tráfico y el comportamiento del usuario en el sitio, entre otros, para medir el cumplimiento de los objetivos trazados.
  14. Que se construya reputación. Al mejor estilo de la industria hotelera, turismo y restaurantes, es decir, que se puedan generar Opiniones “reviews” en el sitio, o en otras propiedades digitales como Redes Sociales o sitios de terceras empresas, y permita a sus clientes y visitantes Calificar con 1 hasta 5 estrellas sus productos y/o servicios y dejar comentarios, pero lo más importante, que las Opiniones sean visibles desde los motores de búsqueda.

 

VISIBILIDAD DEL “TAXI DIGITAL” EN LOS MOTORES DE BUSQUEDA

El objetivo final es lograr que el sitio web sea visible en los motores de búsqueda y genere conversiones. Dentro de los motores de búsqueda encontramos, entre otros, a Google que maneja más del 80% de las búsquedas en a nivel mundial, Bing, Yahoo y Baidu (líder en China) que se disputan el resto del mercado. Y esta visibilidad quiere decir, aparecer en la primera página de respuesta del motor de búsqueda.

Estudios recientes indican que el 90% de los clics se quedan en la primera página de resultados y que la mayoría de las personas, al no encontrar en la primera página lo que buscaban, cambian los términos de la búsqueda para reiniciar el proceso de búsqueda. En resumen, casi nadie o muy pocos van a la segunda página de resultados, por lo tanto, quien no salga en la primera página de resultados para las frases claves de sus productos y servicios, prácticamente no existe en línea y está perdiendo una oportunidad inmensa de captar clientes potenciales.

En el caso del taxi, no aparecer en el motor de búsqueda sería como tener el vehículo rodando en las vías de la ciudad pero pintado de otro color, sin los distintivos de un vehículo de servicio público. De esta forma nadie podrá identificarlo o encontrarlo ni le levantará su mano para detenerlo. Incluso, si se pide el servicio a la central, al llegar un vehículo sin los distintivos de la empresa ni el color de taxi, el usuario tendrá total desconfianza y seguro cancelará el servicio. Lo que tendremos será una inversión que no encuentra clientes potenciales ni generará retorno.

Aparecer en la primera página de resultados de los motores de búsqueda, permite llevar tráfico objetivo al sitio, lograr las conversiones esperadas y recuperar la inversión, pero al igual que nuestro Taxi, esto no se logra con la primera carrera ni con los dos o tres primeros meses de operación, es cuestión de tiempo y trabajo durante varios meses, incluso años.

Para que un sitio web sea encontrado en motores de búsqueda se tienen dos opciones: Búsqueda Orgánica (SEO – Search Engine Optimization) y Búsqueda Paga (SEM – Search Engine Marketing, también conocido como PPC o Pago Por Clic).

Antes de detallar cada uno de estos términos, tengamos en cuenta que los motores de búsqueda por estar en un mercado en competencia, tienen un principal objetivo: garantizar a sus usuarios los mejores resultados para los términos de búsqueda, considerando la calidad de los anuncios y términos de búsqueda, pero también, que la experiencia del usuario al hacer clic en un anuncio sea la mejor, es decir, que el sitio al que lleva la búsqueda cumpla con todos los parámetros ya indicados para la construcción del sitio en cuanto a contenido, diseño, arquitectura, velocidad de carga y respuesta, adaptado a móviles, etc. Quien no cumpla con una o varias de estas condiciones será penalizado, entendiendo la penalidad como un peor ranking dentro del motor de búsqueda.

En la Búsqueda Orgánica (SEO) se requiere un proceso de optimización, revisión de palabras clave, creación de contenidos, llevar tráfico relevante al sitio, entre otras acciones, para que el motor de búsqueda lo evalué y vaya mejorando su ranking. Esto es, tener el Taxi operable, que pueda rodar en las vías de la ciudad, sus distintivos, color amarillo, que cuente con su revisión técnico-mecánica, el conductor tenga la licencia, el permiso como transporte público y el cupo al día, el tanque lleno y que pueda ser encontrado por un cliente potencial que requiere transportarse a otro sitio. Desde la óptica digital, SEO es un proceso que requiere tiempo, puede necesitar entre 6 y 9 meses para que un sitio nuevo sea optimizado y aparezca en la primera página de los motores de búsqueda, y requiere un trabajo concienzudo de revisión de contenidos y frases clave, junto con llevar tráfico objetivo al sitio mediante otras tácticas como Videos, Blog, vínculos desde Redes Sociales, enlaces externos, Email, etc., que se pueden construir desde el mismo cliente y/o con la ayuda de una agencia de Marketing Digital como WSI.

La Búsqueda Paga (SEM o PPC) consiste en implementar estrategias de anuncios y/o Display (Banners) que saldrán en los motores de búsqueda y en sitios de interés para el negocio, mediante anuncios que pueden agrupar varias frases clave, por los cuales la empresa está dispuesta a pagar un valor por clic al motor de búsqueda donde se configure la campaña, que no es más que una subasta donde todos interesados en pagar por las mismas frases clave, compiten entre sí.

La posibilidad de que el anuncio sea visto en la primera página de resultados, dependerá de varios elementos que son evaluados por el motor de búsqueda como: calidad del anuncio, valoración de la Landing Page (página destino al hacer clic en el anuncio o Banner), el valor ofertado a pagar por clic en la subasta, entre otras. Es importante resaltar que no es suficiente con incrementar el valor de pago por clic en la subasta, para que el anuncio suba de posición, es la suma de varias variables que solo el algoritmo del motor de búsqueda maneja. Además, los motores de búsqueda como Google, introducen cientos de cambios por año a su algoritmo, por ende, la optimización de campañas y sitios web debe ser una labor permanente para las empresas y los responsables de sus propiedades web. Para cerrar este tema, una estrategia de búsqueda paga bien configurada, permite que dentro de los 10 minutos siguientes a su lanzamiento, el sitio web aparezca en los resultados de la primera página del motor de búsqueda.

 

ALGUNOS INDICADORES DE RENTABILIDAD DEL SITIO WEB

En conclusión, rentabilizar una estrategia digital requiere una total claridad de los objetivos, las metas que se quieren lograr, los indicadores para medir las metas, los valores objetivo que debe lograr cada indicador y el segmento de mercado al que apunta cada objetivo. Afortunadamente, un sitio bien construido con la gestión de la información mediante los analíticos, permite hacer las mediciones y el seguimiento a los KPI´s. Algunos ejemplos de Indicadores para la táctica de sitio web podrían ser:

      • Número de visitas al sitio por mes (tráfico/sesiones al sitio)
      • Número de nuevos visitantes por mes (nuevos clientes potenciales)
      • Número de descargas de un pdf por mes (conversión)
      • Número de visualizaciones de un video por mes (conversión)
      • Número de registros por mes al Newsletter/Blog (nuevos clientes potenciales)
      • Número de formularios diligenciados para un contacto comercial (nuevos clientes potenciales)
      • Número de visitas al Blog x mes (No. Visitas al blog x mes).
      • Número de llamadas al número de contacto telefónico (para conversiones desde usuarios móviles – nuevos clientes potenciales)
      • Páginas vistas de productos o servicios (cantidad de páginas vistas x mes)
      • Ventas en línea por producto/servicio (ventas para eCommerce)
      • Etc.

 

FINALMENTE, EL MODELO DE MEDICIÓN DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL

Un ejemplo del modelo de medición del plan de Marketing Digital, extractado y traducido de la excelente explicación que hace Avinash Kaushik en su Blog, se muestra a continuación:

Fig. 3 Modelo de Medición del plan de Marketing Digital

Al igual que en la liquidación del taxi diariamente para medir la rentabilidad de la inversión, cada una de los indicadores de Marketing Digital en el sitio se pueden replicar y filtrar, para identificar el motor de búsqueda usado para acceder al sitio o si fue una consulta directa a la dirección del sitio web, si fue accedido desde un móvil o un desktop, que sistema operativo tiene el equipo desde el que se accedió, la edad y el género de la persona que accedió al sitio, el país/ciudad desde donde se accedió al sitio, y un sinfín de variables adicionales que permiten realizar cruces de información, mirar históricos y ajustar las tácticas, medir contra las metas propuestas de cada indicador para lograr los objetivos propuestos y finalmente calcular el Retorno de la Inversión realizada en el sitio web.

Para cerrar es importante resaltar que un Taxi puede generar una rentabilidad del 18% anual en un período de 5 años. ¿Cuál debe ser la rentabilidad que deben generar mis propiedades web y en qué plazo de tiempo? La respuesta es, depende. Una estrategia marketing digital es un diseño a la medida para cada empresa o negocio, de acuerdo con sus objetivos estratégicos. La buena noticia es que se puede rentabilizar y generar retorno, y aunque requiere inversión/gasto permanente, se obtienen beneficios monetarios cuantificables.